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広告なのに「広告ではない」ように隠す、ステルスマーケティング。2023年（令和5年）10月1日より、このステルスマーケティングは、いわゆる景表法・景品表示法と呼ばれる「不当景品類及び不当表示防止法」の違反として取り扱われることとなりました。
そこでこの記事では、「ステルスマーケティングとは？」といった概要から、景表法違反となった理由や問題点、違反リスクを負わないための注意点など、アフィリエイターやインフルエンサーとしてPR案件に携わる前に知っておくべき「ステマ規制」について解説します。
Contents
ステルスマーケティングとは？
ステルスマーケティングとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことを指します。略して「ステマ」と呼ばれています。具体的には、企業がアフィリエイターやインフルエンサーなどの第三者に、自社商品が優良であることなどをPRしてもらうことを依頼して、あくまで第三者の「感想」の形式でPRをしてもらう場合がこれに当たります。
通常、企業自身が自社商品を紹介する場合、消費者としては、広告の中にはある程度の誇張は含まれるだろうという想定のもと、広告を見ることになるでしょう。
他方で、第三者が「感想」を述べているものを目にする場合、企業自身による広告を目にする場合と異なり、消費者は消費者側の意見として「信じてしまいやすい」という傾向があります。
そこで、企業が自社商品のPRの一手段として、インフルエンサー等の第三者にステルスマーケティングを依頼するニーズが生じることになります。
※参考：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～
ステルスマーケティングの問題点
第三者が「感想」の形式で企業の商品をPRしている場合、消費者は、そのPRを「消費者側の意見」として信じてしまいやすい傾向があります。そうなると、誇大広告であるかどうかの判断が付きにくくなります。
一方、広告塔となるインフルエンサー等の第三者としては、PRした分の報酬さえもらえればよく、このような「感想」は、第三者自身の本当の意味での「感想」を反映していない場合も少なくありません。
このようにして、第三者の「感想」を信じて購入したのに、実際には、その第三者自身は実際には使わない粗悪品であったなど、消費者被害が生じることにつながるのです。
「その話、本当？ アフィリエイト広告ってなに？」
消費者被害を防ぐための法律のひとつに景表法という法律があります。景表法は、不当な広告等で消費者が自主的かつ、合理的な選択が阻害されることを防ぐために事業者の広告活動に規制をかける法律です（景表法第1条参照）。
そこで、景表法第5条第3号は、「商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの」を表示することを禁止しています。
この規定に反した場合、内閣総理大臣（消費者庁）は、違反事業者に対して、差止命令等の措置を取ることができます（景表法第7条）。そして、当該命令に反した事業者は、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金に処せられる可能性があります（景表法第36条）。
ステルスマーケティングは、事業者自身であれば景表法違反となってしまうような行き過ぎた広告でも、第三者の感想という形式を取ることで実現可能というケースもあり、景表法という法の網をくぐる、いわば潜脱行為として問題視されてきました。
そこで、内閣府は、景表法第5条第3号について、令和5年10月1日から、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を上記第3号の禁止事項として指定すると告示をしました。
ステルスマーケティングは、本来は事業者自身が行っている広告（「事業者の表示」）であるにもかかわらず、それを第三者の「感想」という形式でPRするものですので、一般消費者は、事業者の広告であるのか感想であるのかの区別ができず、この禁止事項に当たることになります。要するに、ステルスマーケティングが禁止されることになったのです。
※参考：景品表示法 | 消費者庁
※参考：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁
ステルスマーケティングの実態と事例
それでは、令和5年10月1日からステルスマーケティングとして規制対象とされることになった具体的な例を見てみましょう。
こういった場合には、一般消費者から見れば、商品についてのAやDの「感想」という形式となっているため、AやDの感想が、消費者側の感想であると認識しかねません。実際には、Aは企業Bから報酬をもらうため、Dは企業Cの業績を伸ばすために、大げさなPRをしていても、消費者は感想として、鵜呑みにしやすくなります。
極端なケースでは、AやDは当該商品を使ったことすらないという場合もあるのです。Aは企業Bから報酬を得るために、Dは企業Cの業績が伸びて自身の収入が増えることを狙うと、自身の報酬に目がくらみ、過大広告をしてしまうことも少なくないでしょう。
しかし、AやDの「感想」を目にした消費者は、「実際の感想なのだろう」と考え、これら商品を購入。実際にはクリームXには肌荒れを治す効用はなかったり、英語商材Yは英単語を紹介するだけの詐欺商品であったりといった、消費者被害に繋がってしまうのです。
このような場合、企業Bや企業Cは、消費者庁から、ステルスマーケティングを止めるよう措置命令を受けることになるでしょう。また、その経過が消費者庁のWebサイトで公示されることになります。
さらに、企業Bや企業Cが消費者庁の措置命令を無視すると、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金という刑事罰の対象となります。
もっとも、例1において、企業Bからの依頼や報酬がなく、そしてPRの内容について企業Bからの指示がなければ、ステルスマーケティングには当たらない可能性が高くなります。あくまで、個人の感想であると評価できるためです。
また、例2において、Dがその商品の担当ではなく、その商品について一般消費者でも知りえる情報を使って商品の紹介をする場合には、ステルスマーケティングに当たらない可能性が高くなります。こちらも、あくまで個人の感想であると評価できるためです。
※参考：景品表示法違反行為を行った場合はどうなるのでしょうか？ | 消費者庁
ステルスマーケティング規制の影響
それでは、ステルスマーケティング規制が導入されることで、どのような影響が生じるのか、主体ごとに整理をしてみましょう。
広告主から見るステマ規制
広告主（事業者）としては、ステルスマーケティング規制違反をしてしまうことにより、上記のような措置命令や刑事罰の対象となったり、消費者庁によりその情報が公示され、社会的な信用を失ったりするリスクがあります。
また、事業者はこれまでのように、ステルスマーケティングによる高い広告効果を狙うことができなくなります。このような手法を取っていた事業者は、後で解説するような対策を取るか、あるいは、ほかの広告方法を検討せざるを得ないでしょう。
アフィリエイターから見るステマ規制
アフィリエイターは、依頼者から報酬を得て依頼者の商品・サービスをPRすることで活動してきた実態があります。もっとも、ステルスマーケティング規制が導入されたからには、従来行なっていたステルスマーケティングをそのまま続けることはできません。具体的には、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を表示させることが必要となります。
本来、感想という形式であるからこそ、ステルスマーケティングには、通常の広告よりも高い広告効果が見込まれ、企業もアフィリエイターに報酬を支払ってきました。
しかし、ステルスマーケティング規制により、ステルスマーケティングという手段でこのような特別な広告効果を狙うことはできなくなります。すると、「PR」などと表示したとしても注目を浴びるような、知名度の高いインフルエンサーに依頼が集中するなど、これまでのような収益が見込めなくなる可能性もあります。
アフィリエイターやインフルエンサーには、「PR」であることを表示したうえでも効果的な広告効果が得られるよう、広告内容等への工夫が求められるでしょう。
消費者から見るステマ規制
一方、消費者にとっては、第三者の純粋な感想であるのか、企業のPRとして感想が述べられているのかの区別が容易になります。
もっとも、ステルスマーケティング規制がなされるか否かに関わらず、そもそも感想がすべて正しいとは限りません。購入する商品等の選択において、他者の感想を参考にする場合は、いままでもこれからも、その感想をしっかり見極める術が求められるでしょう。
規制に違反しないためには？
ここで、事業者がステルスマーケティング規制違反とならないためには、どのような広告にすればよいのかを確認してみましょう。
ステルスマーケティング規制違反とならないためには、事業者自身の広告であろうと、アフィリエイターなどの第三者を介した広告であろうと、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を表示させることが重要です。
これらの表示をすることで、一般消費者にとっては、それが事業主自身の広告であることが明白になります。これにより、一般消費者は、消費者側の感想と、広告を混同することなくなり、合理的な選択を阻害するおそれもなくなります。
また、アフィリエイターに依頼して宣伝をしてもらう場合でも、アフィリエイターが「PR」などの文言を表示しなかった際についてのペナルティを、アフィリエイターとの契約書に記載しておくとよいでしょう。
さらに、宣伝として依頼したにもかかわらず「PR」等の表示がなされていない場合には、アフィリエイターにそのような表示をするよう申し入れ、申し入れた事実を記録化しておくのがよいでしょう。
現時点では課徴金は課されないが…
規制に違反しないための対策を理解した後は、今後のステルスマーケティング規制を取り巻く状況についての展望についても検討してみましょう。
今後は、広告ではなく純粋な感想であったとしても、「PR」等との表示がないだけで消費者庁から疑いの目を向けられるリスクもあります。自社の商品について、SNS上の投稿等をリサーチまたは監視する体制を整えておくことが重要であると考えられるでしょう。
また、現時点では、ステルスマーケティング規制違反のみで課徴金が課されることはありません。課徴金というのは、納付命令を受けることにより国に対して納めなければならなくなる金銭で、罰金のように刑事裁判を経なくても、行政が迅速に納付命令を下すことができます。
景表法上の課徴金の金額は、違反広告を出していた期間（最長で3年間）の売上の3%とされており（景表法第8条）、事業者にとって非常に重い処分となります。
現時点でステルスマーケティング規制違反が課徴金制度の対象外とされているとはいえ、今回の規制導入後もステルスマーケティングが横行するようであれば、将来的には課徴金の対象とされる可能性もあります。したがって、消費者庁から指摘されたら対応すればよいなどと楽観視せず、速やかに対策に取り組むことをおすすめします。
まとめ
ステルスマーケティング規制の概要について、具体例を交えて紹介するとともに、ステルスマーケティング規制違反（景表法）違反とならないためにどうすべきか、そして今後のステルスマーケティング規制の展望などを紹介しました。宣伝活動に熱心に取り組むあまり、ついうっかり違反してしまったという事態にならないよう、宣伝・広告の方法を今一度見直してみてはいかがでしょう。
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