再生数を上げたいなら、“感情”を大切にすべき。こす.くま『YouTube作家がこっそり教える「ウケる企画」のつくり方』インタビュー

テレビの構成作家をしていた、たけちまるぽこと、高校生の頃からYouTuberとして活動していた、すのはら。友人を介して知り合い、2016年よりYouTube作家として活動開始した同い年の2人「こす.くま」による、初の著書『YouTube作家がこっそり教える「ウケる企画」のつくり方』が発売されました。

YouTube特化に見えるタイトルを裏切って、あらゆる“創作”への情熱が詰め込まれた本作は、すべてのクリエイターの迷いを払拭してくれる名著。AIには無い人間の“感情”に着目し「好きなことと、生きていく」を提唱する2人に、楽しく創作を続けていく秘訣を伺いました。

「こす.くま」の成り立ち

「こす.くま」というのはお2人を指す名称であり、経営なさっている会社名でもあり、可愛らしいクマのトレードマークまでありますよね。なぜクマをフィーチャーした社名やデザインになったんでしょう？

すのはら　まず会社名を決めるときに、何か意味のある日本語で、かつ変な略し方をした名前にしたいねって話になったんです。ひらがなで覚えやすくて、キャラクターとか作っちゃってロゴとかを広めていけば面白いんじゃないかと。それで言葉を探した結果「これからも すえながく よろしく おねがいいたします」をギュッと短縮して、最初は「こすくま」にしたんですね。ただ、それを社名判断に出したら、会社の中で最も悪いって言われて！ 試しに点を1つ付けてみたら最高になったので「こす.くま」にしました。

もともとクマは好きだったんですよ。グレイトフル・デッドっていうバンドが好きで、そのマスコットのデッドベアも目にしたりしていたから、キャラクターとしても愛着があったんだと思います。

たけちまるぽこ（以下、たけち）　で、知り合いに「『こす.くま』って名前にしたから、可愛いクマのキャラクター描いてほしいんだよね」って言って、1万円渡して買い取ったのがコレです（笑）。

絶対1万円どころじゃない利益を出していると思うんですが（笑）。そんなお2人がYouTube作家として活動を始められたのが2016年で、当初は無償で企画を提供されていたそうですが、その間はどうやって生計を立てていたんですか？

すのはら　2人でテレビの構成作家の仕事もしてたんで、結構ギャラはいただいていたんですよ。たけちさんの知り合いのプロデューサーの方が「YouTuberと飲み会をしたい」って言うので会ってみたら「お前ら面白いから、なんか番組やるか！」って、その2週間後ぐらいにテレビ番組の構成が決まったり。

たけち　若かったんで、いろんな人が可愛がってくださったんです。住む部屋とかも無料で提供してくださったり、そのワンルームに2人で住んでたんで、そんなに生活費もかからなかったんですよ。

ええ!? そうやって愛されて、可愛がられる秘訣って何なんでしょう？

たけち　たくさん食べることですね。

すのはら　あとは、たくさん飲むこと！ だって可愛くないですか？ 10代とか20代前半とかの若い子をご飯に誘ったら、メチャメチャ喜んで「おかわりいいっすか!?」って目を輝かせるんですよ？

たけち　実際お腹減ってたし。後々は、戦略的にたくさん食べるようになりましたけど（笑）。

すのはら　そう。最初は純粋にお腹空いてるから食べていたのが、だんだん「これ、食べた方がいいよな……」ってなった（笑）。

さすが、愛される術を嗅覚で察知していたんですね。

たけち　当時はインターネットの世界で世代間ギャップが生まれ始めた時代で、SNSとかYouTubeに対するリテラシーの差が結構あったんですよ。そのへん僕らはSNSネイティブとして話せる立場ではあったから、そこも面白がっていただけたんだと思います。プラス、メッチャ食べる！っていうので可愛がっていただいたのかな……っていうのが、この歳になってわかってきました。だって、後輩がたくさん食べてるの見ると、メッチャ可愛いなと思いますもん。

“遊び”の新たな選択肢になり得るのが“創作”

なるほど（笑）。2018年には東海オンエアさんに提供した『この動画は再生回数0回を目指します。』という企画がバズって、「こす.くま」として法人化したのが2019年。そして今回『YouTube作家がこっそり教える「ウケる企画」のつくり方』を上梓されたキッカケは何だったんでしょう？

すのはら　最初のキッカケはダイヤモンド社さんからお話をいただいたことですけど、本として出版することを決めた理由はいくつかあって。まず、シンプルに本を出すと社会的信用が上がると聞くので、YouTube作家を職業として確立させられるチャンスだなと思ったのが1つ。あとは、なんだかんだYouTubeの世界ってまだ理解されていない部分も大きいので、一緒にお仕事する企業さん、後輩とかに対して「1回これを読んでから話に来てください」って言えるものを作りたかったというのが1つ。この業界のことを知ってほしいし、毎回同じような質問をされて、毎回同じ説明をするのも面倒くさいですからね。

ただ、この本って実はYouTubeの企画に特化したものではありませんよね？ 『「創作」は僕たちに何をもたらすのか？』と題された前書きでは「好き」を形にすることが熱く綴られていて、すべての“創作”における喜びを伝えたいという強い想いを感じました。

たけち　ありがとうございます。よくあるYouTubeのハック本みたいな風にはしたくないという想いで前書きを書いたので、そう言ってもらえて嬉しいです。

すのはら　たけちさん、前書きマジでずっと書いてたもんな（笑）。でも、ノウハウを教えるだけの本には絶対したくなかったんですよ。

たけち　YouTubeというものが生まれたおかげで、創作というものが身近になり、取り組みやすい環境にはなりましたけど、YouTubeに限らず、どんな人も創作をやった方がいいと僕は信じているんですよ。

創作って“遊び”として絶対に楽しいじゃないですか。今後、いわゆる“労働”がAIに置き換わって、AIと人間が相対化されるようになったとき、人間だけが楽しめる感情的な部分って、きっと、もっと大事にされるようになると思うんです。でも、例えば「友達と遊ぶ」となったときの“遊び”が、今は飲み会だとかカラオケ程度に限定されている気がするんですね。本来“遊び”というものは、もっと豊かで選択肢があったはずなのに。

そこで“遊び”の新たな選択肢になり得るのが“創作”で、自分のやりたいことと生活のための労働を近づけていったときに、インターネットを通した創作表現というのは、経済的合理性を見てもかなり有効だなという気持ちがあるんです。

もちろん、そこにのめり込みすぎて「“いいね”がもらえないと自分の実存が脅かされる！」みたいな感覚になったら、それはすごく精神的に不健康なことですけど、創作自体は人間にとって、すごく豊かなものだと感じているので。インターネットを通した表現に対する向き合い方として、この本では1つのヒントを提示させてもらったところもありますね。

ええ。いかに自分の「好き」を形にし、それを健康的なメンタルで継続させて、自分の人生を充実させていくか？ 本質的には、そういうことを伝えたい本なんだなと感じました。

すのはら　ありがとうございます。で、すべての人間は創作をした方がいいという考えの先に、自分の好きなことでお金を稼いだ方がいいという思いもあるんですよ。僕自身がそうやってきた人間ですし、友達に会社の愚痴とかを聞かされたりすると「だったら、やめりゃいいのに」って普通に思うんですよね。仕事どうしようとか、好きなことができてないなって悩んだときに、それを解決する方法論の1つとして、この本を読んでもらえたらいいなと。なので、これを読んでYouTubeで成功する人が生まれたら、メッチャ嬉しいです！

とはいえ、誰もがYouTuberになれるわけではないですよね？ やはり適性というものがあるでしょうし。

すのはら　YouTubeに関わることを“努力”と捉える人には向いてないかもしれないです。やっぱり楽しめないと続かないですよ。練習も時間も必要ですし、やり始めの頃なんて時給で換算したら全然儲からない。それに、自分が楽しめていないと、やっぱり結果も出ないんですよね。

だから1回受けた案件でも「楽しくない」って思ったら、普通に断っちゃいます。で、楽しめる人に振ったり、自分が楽しめる部分だけを担当するようにしたり。もしくは楽しくない原因を、自分の中で理解して解決しようとするかな。

共感できるかどうかで、再生数は決まる

やはりすべての根本には「好き」と「楽しい」があるわけで、そういったAIにはなく人間だけが持っている“感情”を大事にすべきということも書かれていますよね。

たけち　特にYouTubeなんて100万再生とか、すごく大きい数字で結果が跳ね返ってくるじゃないですか。でも、もし100万人に見てもらっているんだとしたら、それは100万人1人ひとりの感情が集合した結果なので、そこを疎かにすると一気に数字がついてこなくなるんです。中には、すぐ離脱しちゃった人もいるだろうし、もちろん最後まで観てくれた人もいるだろうけど、その全部の感情が積み重なっての再生数なんだってことは忘れちゃいけない。

だから、同世代じゃない人たちとも繋がりが必要なんですよ。感情移入って数字じゃなく、自分が知っている個人にしかできないから「動画を再生し始めて、あの人だったらココで笑って、ココでこういう感情の動きがあるだろう」っていう想像の仕方をするんですよね。企画を実現するための構成だったり演出を深く考えるようになってから、個人をベースにしてエンパシーというか共感を飛ばさないと難しいなって、すごく感じるようになったんです。

そういった観る人達の感情から生まれるストーリーが重要であるということも、本書では“プロセスエコノミー”といった言葉で記述されていますが、裏話やストーリーで共感を得たり身近に感じてもらうという手法は、昨今さまざまなエンタメ界隈で取り入れられていますよね。

たけち　おっしゃる通りですね。プロセスだとか、そういったナラティブみたいなものは、もう、どの分野でも大事ですよ。YouTubeでチャンネルを作るときも「何故この人は、このチャンネルをやっているのか」という動機を、どう表現していくかがメッチャ重要なんです。要するに、どういう想いがあって動画を投稿しているのか？ってことですね。それは別に「お金稼ぐ」とかでも全然良くて、じゃあ、何故お金を稼ぐことが必要なのか？ 何故この動画をわざわざ投稿しているのか？という意図の部分がキチンと表現できていて、そこで共感を集められているチャンネルは、やっぱり数字が伸びやすいんです。

確かに、同じ金銭目的のチャンネルだったとしても、その理由によって応援したくなることもあれば、関心を持てないこともあるでしょうから。

すのはら　たぶん、コンテンツの数が増えたせいなのもあると思っていて。テレビ、ラジオ、映画、マンガに、YouTube、TikTokとメディアが増えたので、単に観て惹かれるだけじゃなく、その先に共感できるかどうか？っていうのが、好きになってもらうための仕掛けとして必要になってくるんですよ。やっぱりYouTuberって“人”なので、その“人”の部分を大事にするにはどうしたらいいか？ってことを考えると、やっぱり感情というところに行きつくんです。

受け手の感情を動かすというのは、すべてのコンテンツの基本ですけれど、特にYouTuberって“人”が前面に出ますから、パーソナルな部分が表に出やすいんでしょうね。それを踏まえた上で『僕たちの企画発想技12』と題し、非常に実用的な企画発想法も紹介されていますが、それぞれに「再帰～リバイバルマッシュアップ」とか「混沌～ザ・カオス」といった凝った技名が付けられているのも楽しいです。

たけち　ここで紹介している企画の作り方、組み立て方っていうのは、実際に僕らの中でストックされていて、カードとして揃ってはいるんですよ。ただ、技名が付かないとカードを引っ張りづらい人もいるだろうから、せっかくなら極端な名前が付いていたほうが覚えてくれるかなと、今回、本にするにあたって付けました。でも、自分たちは覚えてない（笑）。

すのはら　「消失～バニッシュ」だけは覚えてるかな（笑）。

たけち　そういった技名だったり、読みやすい構成だったりを作るにあたり、多大な協力をしてくれたのが丸山くん（※下写真）なんですね。すのはらさんと繋いでくれた共通の友達――僕の大学の同級生であり、すのはらさんの中学の同級生で、彼も含めチームアップして何かをするっていう、これまた一種の“創作”を楽しんでいた感覚はあるかもしれない。

※丸山くん profile：
1995年長野県生まれ。大学卒業後、都内のデジタルエージェンシーに就職。その後、合同会社Thomasson Brothersにて編集者として活動。音楽やお笑いを中心に摂取し、近年は石の可能性を模索している。代表作はまだ無い。

1人じゃ頑張れない

これまでのインタビューも拝見しましたが、お2人の共通点って“人と一緒に何かをするのが好き”ということじゃありません？

たけち　そうですね。僕は昔からそればっかりで、もともとバンドが原体験にあるんですよ。それぞれの役割を持った個々人が、力を合わせて“〇〇ズ”みたいな名前を掲げていく、あの可愛らしさと青臭さとロマン！みたいな（笑）。あくまでも個人の作業をベースにしつつ、それが母体みたいなところに集約されて表現していくところに、やりがいや安心感が発生していく感覚はありますね。

もちろん他人と一緒にやるストレスはあるだろうけど、逆に、チームプレイの良さもあるじゃないですか。ムカつくことや不安なことをシェアできたときのスッキリ感を知ってしまうと、もう1人じゃ無理ですよね。

すのはら　うん。1人じゃ頑張れないです。高校生のときは1人でやってましたけど、同じ熱量、同じスキル、同じ知識を持っている相手と一緒にやる方がメッチャ楽しいし、より心地いいってことを知れたから、今も続けられている気がするんですよね。しかも一緒にやることで、足し算じゃなく掛け算になるのもデカい。だから1人でやっている人を周りで見かけたときは、結構「一緒にやろうよ」って言っちゃいます。

たけち　「一緒にやる」とは言っても、作業自体は1人ですからね。1人で作った作品を、世の中に対して発信していく段階でチームアップしていくイメージなんで、すべてを共同作業するわけではない。孤独なのは前提の上で、それぞれができるアウトプットを合体させていこうということです。

それぞれが媚びずに、己の好きなことをやるという姿勢は変わらないと。ちなみに「こす.くま」の中での、お2人の役割分担ってあるんですか？

すのはら　最初は本当に垣根なく、1つの仕事を2人でやるだけだったんですよ。それが、だんだん仕事も人も多岐にわたっていき……なんとなくの分け方で言うと、僕は営業だったり、いわゆる“大人の部分”を受け持つことが増えてきました。逆に、企画とか構成はもちろん2人でするけれど、より深いとこまでやるのはたけちさん。

たけち　働く担当とサボる担当（笑）。まぁ、基本的に大事な企画とかは2人で考えてますけど、彼の方が外交的で僕には難しいことができるので、そこは頼ってます。

すのはら　そんなことないんですけどね。任せられるところは別のスタッフに任せてますし（笑）。

いくら「楽しんでやる」ことをモットーにしていても、時には嫌なこと、疲れることだってあると思うんです。そんなときのお2人のストレス発散法って何でしょう？

すのはら　でも、その「疲れていること」自体もストーリーにできたりするじゃないですか。何もなく過ごしていると、逆に「今、なんにもしてないんじゃないか？」っていう危機感を持ったりもしますし。特に僕は、ちょっと自分を追い込んだ方が安心するタイプなんですよね。

たけち　あとは、YouTubeを10年ぐらいやってきているので、別の事業もやってみようか？っていう話を最近はしたりしますね。そういうのがストレス解消になっているかも。

もちろんYouTubeも大好きなので、今まで通りたくさんお仕事したいですし、自分たちが考える“創作”というものは、やはりYouTubeでの表現になると思うので、これからも向き合っていくつもりではあります。ただ、YouTubeに固執する必要がないという気持ちもあって、30代はYouTubeというよりも、この「こす.くま」という場所でやっていきたいなと。次はまた何か違うことに挑むというか、社会に対しての何か企画をやりたいなとは考えています。

最終的には、大きな意味での社会貢献に繋がっていきそうですね。

たけち　そうですね。マジで偉そうな話ですけど、そういった欲求の段階が年齢と共に自分に来たのかもしれないなと、最近は感じてもいます。

すのはら　何者でもなかった自分たちが作った会社で、大人が作ったでっかい会社と取引しているときに「ちょっと世の中が変わってきてるんじゃないの？」って自覚する瞬間があったりもするんですね。基本的に、自分たちが発想したことが形になるのが好きなので、そういったことを世の中に対してもできたらいいなという想いはあります。

忙しい中でも、立ち止まる瞬間を持とう

では、最後にYouTuberを目指す人たちも含め、世のフリーランスの方々に、お2人から伝えたいことがあれば。

たけち　やっぱりチームアップはおすすめです。別に会社という形でなくてもいいんですけど、それぞれが孤独な戦いをしている人間同士、重ねられる部分は早めに重ねちゃって、枠組みの再定義をする必要があるんじゃないかなと。

最初に話した通り、すべての人間は創作者になるべきというのは僕の信条なので、ノートの片隅に落書きするだけでもいいから、創作で楽しめる人が増えたらいいなというのは、もう、ずっと願っています。

すのはら　忙殺されないでほしいなっていうのは、メッチャ思いますね。フリーランスって自分で休みを決められるからこそ、永遠に働いちゃったり、24時間仕事のことを考えている人も多いじゃないですか。でも、そうなると視野が狭くなって、自分の仕事の延長でしか人生が存在しなくなる気がするんですね。

例えば、画家がずっと油絵だけを描いていたら、マンガという選択肢があることに気づけないと思うんですよ。もしかしたら、マンガ家としてやっていったほうが楽しくて上手くいくかもしれないのに。なので、忙しい中でも立ち止まる瞬間を作って、友達と何かやってみようかな？とか、楽しそうだからコレやってみようかな？とか、いろんな選択肢を得られる状態を作ることを意識してほしいです。僕も暇であればあるほど、何かしようかな？って考えるし、友達と遊びに行っても「じゃあVlog作るか！」ってなるので。

ありがとうございます。ちなみに、お2人は未だに敬語で会話されているんですよね。もう10年近く一緒に活動されているのに、どこかで「敬語はやめよう」という話にはならなかったんですか？

すのはら　1回あったんですけど、僕らが最初に作ったのが『ホームレスが大富豪になるまで。』っていうチャンネルで、そこでカメラの裏の人間同士がタメ口で喋ってるのは、ちょっと良くないんじゃないかってことになったんです。そこから抜けるタイミングがなくなって……。

たけち　もう、今さらって感じですもんね。

すのはら　逆に今、タメ口にしても変な感じがする。ただ、共通の友達と一緒だと、その子とはそれぞれタメ口なのに、この2人の間は敬語になるんで、メッチャ変な感じがしますね（笑）。

それこそ1日だけタメ口で喋ってみるとか、そういう企画もできそうじゃないですか。

すのはら　見たい人いるでしょうか（笑）。

たけち　まぁ、普通にできますね。でも、ムズいなぁ。企画って、自分絡みになると結構わかんない。

無理にタメ口で喋って、お互い照れている感じとかが見られたら面白そうです。

たけち　いいですね。そういう企画者の意地悪な視点（笑）。

撮影／中野賢太（@_kentanakano）